小紅書的商業化還在路上,周遭的競爭對手似乎正加速搶占市場。日,有媒體報道稱,字節跳動旗下Lemon8在日本積累超百萬次下載,并開始向泰國等東南亞市場拓展。這部分市場也正是小紅書 Google Play 版本的主力市場。不僅如此,電商巨頭們對社交內容以及背后的流量極為關心,數年來不斷向小紅書遞出橄欖枝,但也絞盡腦汁以另起爐灶的方式培育新業務,不斷向社交分享領域挺進,留給“小紅書們”的空間“有但越來越少”。

大廠“種草”圍堵

“字節跳動日版‘種草’應用 Lemon8 已在日本積累超百萬次下載,并開始向泰國等東南亞市場拓展”,在媒體報道中,字節跳動已經悄悄地在海外種草市場下了一步棋子。

字節跳動的開盤也在避開與小紅書硬剛。白鯨研究院數據顯示,小紅書 Google Play 版本下載用戶前五分別是馬來西亞、中國香港、中國臺灣、新加坡、越南。字節跳動搶先日本市場,雖不是狹路相逢,卻似乎也抓住了小紅書的布局空檔期。

小紅書面臨的競爭對手遠不止字節跳動一家,電商巨頭都在瘋狂地挖小紅書的墻角。去年“雙11”期間,打開淘寶App便能看到“逛逛”的入口;京東把原有的“發現”頻道改為了“逛”,兼具了分享商品、種草功能。去年,網易嚴選上線“選巷”社區,臺將該功能定位為“一起分享不同,發現更多生活選項”。此前,“選巷”的入口為“值得買”,值得買也包含了內容種草的屬。

步入變現迷宮

臺加碼種草,努力抓住用戶心智與時間的背后,也暗含著臺用戶增量接天花板,如何圈住用戶、霸占用戶時間成為巨頭思考的重點。

種草與興趣主導著社區產品,垂類用戶對社區生態忠誠度非常高。不過,從當下來看,盡管淘寶、京東等臺能夠實現交易閉環,并嘗試大跨步邁入內容分享領域,但交易屬刻入骨子里。大廠沒有復制成小紅書,而小紅書也有自身的困境,如何實現商業目標,是它目前面臨的最大難題。

為建立電商閉環,小紅書嘗試推出了自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等。不過,效果不盡如人意。自有品牌“有光生活館”傳出面臨團隊解散、門店關閉的聲音。

另外,今年初,小紅書也確認,將社區部和電商部兩大部門合并成新的社區部門。此前,小紅書也切斷了外部淘寶和天貓的鏈接,以上種種意味著小紅書需要在社區種草與電商變現之間找到更好的衡點和轉化方式。

數年間,小紅書與電商巨頭們短兵相接,電商運營能力、供應鏈建設的比拼也可謂身肉搏。單以跨境業務對比,小紅書自2014年起就開始涉獵自營跨境業務,天貓、京東、洋碼頭等要么整合供應鏈資源,要么發力線下場景,甚至大手筆直接收購同行。對于在該領域的布局以及接下來的業務安排,北京商報記者聯系到小紅書相關負責人,但截至發稿前,并未得到回應。

社交臺的變現焦慮

行業整體發展日趨成熟,“新的增量在哪”是所有企業都要面對的難題?;ヂ摼W時評人張書樂指出,內容社區類臺應該讓流量在自身閉環內轉換。在線廣告作為內容臺天然的收益領域,往往在缺少其他電商合作實現場景下,就會成為一個極大占比。“小紅書、知乎、微博等老牌內容臺有著同樣的問題,這是盈利模式沒有打開新場景而導致的結構問題。”

與此同時,內容社區的虛假筆記同樣需要“清朗”。日,小紅書對3家通告臺和MCN機構提起訴訟,并提及這些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務,幫助商家及博主進行虛假推廣,對臺內容生態和臺信譽造成極大傷害,同時嚴重損害了用戶的合法權益。

張書樂強調,小紅書依靠內容帶貨,如何把內容創作者和商家之間的橋梁通暢,形成內容與銷售的內部閉環,依舊是核心問題。小紅書需要給商家更多的“利誘”,完善內部商品種類,否則將難以達成其初始目標。(北京商報記者 王維祎)

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